Analyses
Le cas de la Consommation de base
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Global Equity Observer
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octobre 31, 2024
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Le cas de la Consommation de base
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octobre 31, 2024
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Le cas de la Consommation de base
Le cas de la Consommation de base |
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Le marché semble se désintéresser de la Consommation de base. Malgré une croissance annuelle1 des bénéfices proche des 5% depuis la fin de la pandémie, assez similaire à celle du marché, le secteur a sous-performé.
La valorisation et la pondération du secteur de la Consommation de base dans l'indice MSCI World n'ont jamais été aussi faibles depuis 25 ans2. Les investisseurs ont privilégié des secteurs et des thématiques plus à la mode, comme l’Intelligence Artificielle, les mega-tech ou les innovations visant à lutter contre l’obésité. Malgré cette tendance, nous pensons que le secteur de la Consommation de base abrite toujours certaines des entreprises les plus résilientes et les plus fiables au monde.
Un profil de grande qualité
Les entreprises de grande qualité du secteur de la Consommation de base peuvent jouer un rôle essentiel dans un portefeuille, en assurant une croissance régulière et fiable, grâce à des revenus récurrents générés par des ventes quotidiennes de leurs produits. Leur résilience opérationnelle dans les phases de retournement de marché constitue un avantage clé, offrant un profil de rendement asymétrique : une participation réduite à la baisse et bonne participation à la hausse.
Des temps difficiles
Les dernières performances de certains titres du secteur de la Consommation de base n’ont certes pas répondu aux attentes du marché, mais malgré ces quatre dernières années, le secteur a fait preuve d’une résilience impressionnante face à la pandémie, à la flambée des prix des matières premières et à la dévalorisation des devises de nombreux pays émergents. Malgré ces difficultés, les chiffres d’affaires et les bénéfices en dollars des entreprises du secteur ont augmenté d’environ 5 %3, confirmant leur résilience et leur potentiel de capitalisation.
Choisir la bonne entreprise de la bonne catégorie
En tant qu’investisseurs, nous ne nous reposons pas sur une approche sectorielle, mais plutôt sur une analyse des entreprises individuelles aux valorisations raisonnables, dotées de fondamentaux solides et d’un fort potentiel de croissance à long terme. Toutes les entreprises de la Consommation de base ne présentent pas ce profil. Il est selon nous essentiel de choisir le domaine d’activité le plus pertinent, dans lequel les marques ont un véritable poids et où les consommateurs sont sensibles aux innovations. Les entreprises doivent avant tout pérenniser des niveaux élevés d’investissement dans leurs marques, via le marketing, la R&D, leur chaîne d’approvisionnement et les ressources humaines.
Le leader mondial du secteur de la Santé basé au Royaume-Uni, qui figure depuis peu dans notre portefeuille est un bon exemple. L’activité de l’entreprise est très ciblée, avec neuf marques puissantes réparties dans seulement cinq catégories, qui répondent toutes à des besoins essentiels de la population, dont la dentition. Sa place leader dans le domaine des soins bucco-dentaires thérapeutiques s’appuie sur des relations directes avec un tiers des 10 millions de professionnels de la santé4, influenceurs de confiance. Ces partenariats contribuent largement à l’acquisition et à la rétention des clients, ce qui se traduit par une grande fidélité, des marges hautes et une croissance non cyclique.
Deux priorités : innover et répondre à un besoin précis
Les entreprises de la beauté, des soins, de la santé et des boissons qui figurent dans nos portefeuilles innovent régulièrement pour répondre aux besoins des consommateurs. Cette démarche leur permet d’accroître le taux d’utilisation et de stimuler leur croissance dans le domaine concerné. Les innovations vont des détergents à lessive économes en énergie aux nouveaux traitement des dents sensibles, en passant par les boissons "nolo" (pas ou peu alcoolisées) ou sans sucre, les antiacides plus rapide ou les technologies de filtrage du soleil pour protéger la peau. Ces innovations bénéficient de chaînes d’approvisionnement dynamiques et de dépenses marketing importantes, ce qui procure à la marque une part de visibilité supérieure à leur part de marché. Ce faisant, elles défient la concurrence et augmentent leur part de marché. Nous évitons les grandes distributeurs alimentaires, généralement "price takers", avec une faible rentabilité et une forte intensité de capital. L’un des leaders de ce secteur est performant précisément parce que son activité se caractérise par des volume élevés et une faible marge. De plus, les acteurs de la production alimentaire de masse peuvent souffrir de la concurrence des producteurs locaux ou spécialisés.
L’importance du marketing
Nous agissons rapidement en période de sous-investissement des entreprises. Par exemple, nous avons récemment cédé l’une de nos positions sur une marque internationale du secteur de la bière, qui avait commencé à réduire ses dépenses marketing. Une telle démarche peut accroître les bénéfices à court terme, mais pèse à long terme sur la notoriété de la marque. Et les entreprises ont souvent du mal à s’en remettre. À l’inverse, nous avons renforcé notre position sur un leader international de la beauté, qui consacre plus de 30 % de son chiffre d’affaires au marketing. Ces investissements lui procurent une part de visibilité 1,5 fois supérieure à sa part de marché et lui permettent de surperformer régulièrement le marché5.
Toujours privilégier les sources de croissance
L'agilité est un élément clé de notre sélection des entreprises au sein du secteur de la Consommation de base. face aux incertitudes économiques et géopolitiques, la capacité du management à allouer rapidement les ressources (capital, employés et marketing) aux marchés les plus prometteurs est essentielle.
Les difficultés économiques actuelles de la Chine, notamment l'augmentation de la dette, le marché immobilier léthargique, la déflation et la prudence des consommateurs, ont provoqué un violent ralentissement sur un marché à la croissance autrefois très soutenue. Le vaste plan de relance annoncé récemment pourrait contrebalancer la situation, mais il souligne également l’inquiétude des autorités quant aux perspectives de croissance. Heureusement, il existe un autre marché d’environ 1,4 milliard de consommateurs qui est prêt à reprendre le flambeau de la croissance. Après avoir été longtemps considérée comme une économie très prometteuse, nous pensons que l’heure de l’Inde a sonné. En effet, ses investissements dans les infrastructures, des routes à l’électricité en passant par la numérisation, contribuent à la croissance du PIB et de la consommation. Une entreprise de boissons que nous possédons investit dans 40 nouvelles lignes de production cette année pour saisir cette opportunité de croissance6.
Le secteur des spiritueux rencontre des obstacles depuis quelque temps
Nous avons assisté à un frein de la croissance des ventes et des bénéfices des spiritueux en 2024 suite à la normalisation du marchés américains après le boom des cocktails pendant la crise sanitaire accompagné de la reprise atone de la consommation chinoise.
Selon nous, ces difficultés sont plus cycliques que structurelles. La valorisation du secteur étant historiquement basse par rapport à l’indice MSCI World, notre approche à long terme sera probablement récompensée si les bénéfices et les valorisations des entreprises de spiritueux que nous détenons finissent par repartir de l’avant.
Les raisons qui nous poussent à croire que nos positions dans la Consommation de base peuvent encore performer
Malgré quatre années particulièrement turbulentes et un environnement qui n'a jamais été aussi difficile en 25 ans, le secteur de la Consommation de base affiche une croissance résiliente proche de 5 % du chiffre d’affaires et du bénéfice par action (BPA) (croissance du BPA inférieure au marché)7, nous restons convaincus que ce secteur occupe une place à part dans notre portefeuille, et ce pour plusieurs raisons.
Les entreprises de notre portefeuille affichent aujourd’hui des niveaux record de dépenses marketing et R&D8 ce qui devrait leur permettre d’enregistrer une croissance supérieure au marché. Elles bénéficient également de gains d’efficacité grâce à leurs investissements dans l’automatisation, des systèmes modernes de planification des ressources, la numérisation et l’Intelligence Artificielle. Nous prévoyons que la croissance de leurs bénéfices va progressivement se rapprocher des 10 %, grâce à un rééquilibrage en termes de volumes, de prix, d’amélioration des marges, qui finira par accroître les flux de trésorerie. En outre, les valorisations sont attractives puisque nos titres se négocient au niveau de leur moyenne sur 20 ans, alors que le marché nous semble globalement surévalué.
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Managing Director
International Equity Team
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